【ブランディング基礎8】ブランドが提供する価値とは?
2020.10.05
みなさんこんにちは。
アートディレクターの山口崇多です。


みなさん、お気に入りのブランドはありますか?「このブランドの新商品は必ずチェックする!」という方もいれば、「あのブランドに全財産つぎ込んでいる・・・!」なんて方もいるかも知れませんね。今日は私たちがブランドに魅了されてしまう原因である、ブランドから私たちに提供される価値(ベネフィット)についてお話ししていきます。



3つの価値(ベネフィット)とは?

ブランド論の第一人者であり、神と崇められているデービッド・アーカーは、ブランドは主に3種類のベネフィットを提供していると述べています。1つ目が「機能的ベネフィット」、2つ目が「情緒的ベネフィット」、そして「自己表現ベネフィット」です。
これら全てのベネフィットを強化すればいいというわけではなく、他社と差別化できるベネフィットを強調すると良いと言われています。

それでは1つ1つ具体例を挙げながら説明していきます。


価値① 機能的ベネフィット

機能的ベネフィットとは、製品が持つ機能的な特徴・実際の品質に関するベネフィットです。
例えば、電気ケトルは沸くのが早いし、やかんのように焦げ付いたり汚れたりすることも無いため長持ちしますよね。この「早い」「長持ちする」というような機能面に関するプラスの特徴のことを指します。

機能的ベネフィット

機能面をないがしろにしてはいけないのですが、機能面だけで強いブランドを獲得するには他を圧倒するような技術力が不可欠であり、とても困難です。dyson(ダイソン)のように一見高性能推しに思えるブランドも、吸引力が高いという機能面だけで差別化をしている訳ではありません。他の家電とは一線を画したフォルムなど、機能面以外のベネフィットもバランスよく訴求することで強いブランドを作り上げています。


価値② 情緒的ベネフィット

続いて情緒的ベネフィットです。商品を利用した時に得ることができるプラスの感情のことを指します。例えば、「この靴を履いていると街を歩くのが楽しくなる」、「あの入浴剤を入れると温泉に訪れているようでとてもリラックスできる。」というようなことです。

機能面ベネフィットとは異なり情緒的ベネフィットは他と差別化しやすいため、ブランドの地位を確立していきたい時には情緒的ベネフィットを訴えかけるようにすると良いと言われています。

情緒的ベネフィット

情緒的ベネフィットを感じることができると、商品そのものへの愛着はもちろんですが、商品を使用している時(つまり日常の生活の中)に良い気分になれるため、どんどんブランドを好きになってゆくのです。


価値③ 自己表現ベネフィット

情緒的ベネフィットと似ているようで異なるのが自己表現ベネフィットです。どちらもプラスの感情を抱くという点は同じなのですが、自己表現ベネフィットは「マズローの欲求5段階」でいう自己実現欲求(最も高次の欲求)を満たすようなベネフィットなのです。

自己表現ベネフィット

例えば、「ハイブランドで身を固めると、自分に自信が持てる」「このDJ機器を使って会場を湧かせている時の自分は、多くの人を楽しませることができていて誇らしく思う」というように、自分がなりたいと思い描く姿になることができると感じさせます。

自己表現ベネフィットを感じることができると、商品やブランドを通じて自分を肯定してあげることができます。自分の存在意義を感じられたり、なりたい自分として生きることができたら人生が充実しますよね。強いブランドは、このようにユーザに自信を与え、行動を後押しすることができるため、人々の支持を集めるのです。


さいごに

このように、ブランドは機能面のメリットだけでなく、使用しているとプラスの感情を抱かせ、自分自身を肯定できるというベネフィットを提供するため、人々を魅了するのです。
自分の生みだしたブランドで、多くの人が幸せになってくれたり、自分らしくいられると感じてもらえると嬉しいですよね。

最後までお読みいただき、ありがとうございました! デザインやブランド育成にお困りのかたは、CONTACTページからお気軽にご連絡ください。 最近、noteもはじめました。noteにしか書かない内容もあるかも知れませんし、無いかも知れませんが、たまに覗いてみてください!
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